営業リード(SQL)にするタイミング

マーケティング

前記事マーケティングのKPI設計(MQL/SQL)では、マーケティングリード(MQL)を営業リード(SQL)へのCV数をKPIへ設定すると紹介しましたが、では何を以ってCV(コンバージョン)とするのかという部分について考えたいと思います。

営業が欲しいリードを理解する

まず、営業がどのような状態のリードであれば受取り可能であるのか。を理解する必要があります。「マーケティングリードの分類と営業が求める分類指標」でも書きましたが、これは各社各部門で事情が異なるので、それなりに密なコミュニケーションを営業と行う必要があります。

顧客軸で分類する

ここがKPIの設計上重要になるのですが、当然リードの属性によってコンバージョンし易いもの、しにくいものが存在します。

マーケティング施策の評価精度を高めるために、顧客軸でリードを分類し、それぞれのセグメントごとにKPIを設定することをお勧めします。

顧客軸での分類はアイキャッチ画像にあるようなイメージでA層、B層、C層の3層で考えます。

A層 重点顧客層

A層は重要顧客のゾーンです。営業として重点的に開拓したい層で会社によってはハイタッチセールスやアカウントセールスといわれる専属の部隊がいるような顧客層です。

主に業界大手をはじめネームバリューや各業界をリードするような顧客が想定されます。

そういった企業の実務担当や決裁者となれば、「さっさと渡せ!」という感じで連絡先さえあれば営業は勝手に稼働を始めます。

要はリード取得=即SQLとなるのです。絶対数は少ないですがCVR=100%となり、このゾーンではリード数=MQL=SQL=CV数なので、CVRは意識せずにSQLの数だけを目標に設定します。

B層 一般顧客層

B層は一般的な顧客層で市場としては事業セグメントと考えているが法人単位ではターゲットリストを作成していない層になり、各業界の中堅企業や、有力代理店などがこの層になります。

営業側のスタンスとしては、「案件あれば対応する」とか「時間ができれば対応する」というくらいの温度感で、十分にリードが育成されていない状態で営業へパスしたとしても埋没するリードになります。逆にいうとマーケティング側でしっかりと育成すべき層になりますので、マーケティング部門としての日々の活動は、この層のCV数、CV率を重要な指標にし繰り返し検証することが重要になります。

C層 非顧客層

C層は事業セグメントとして捉えていない層の顧客を指します。小規模であったり、競合他社に圧倒的優位があるなど、自社の収益を確保できない可能性が高い層になります。

この層の情報は営業側からすると「ノイズ」と捉えられる可能性が高く、特に購買意欲の高いもの(先方から電話による問合せがあるなど)のみの対応や、代理店を紹介するなどリソースを抑えた対応を意識します。

ただし、長期的視点で考えると、マーケティング部門としては未開拓の市場でもあるので、新規市場を見極めるという役割も担っているためリード情報を丁寧に精査することは必要となります。

またそういった性質上、この層ではKPIを設定しない方が妥当な場合が多くなります。

コメント

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